Što se dogodilo da pojedete zdjelu žitarica? — 2022

Odrastajući, svaki sam dan jeo barem jednu zdjelu žitarica. Životinjska žitarica mi je bila najdraža, iako smo u smočnici uvijek imali i nekoliko drugih kutija: neku verziju Chexa, Special K, Puffins (izvorni okus - okusi maslaca od kikirikija i cimeta, uvijek sam mislio, imaju čudnu teksturu) , isjeckana pšenica veličine zalogaja (obična), Crispix. Nisu nam bile dopuštene šećerne žitarice; Život je bio najslađi tip koji smo imali u kući. Dok su moji roditelji jeli kremu od pšenice ili jaja, ja sam prije nego što sam pucao na vrata škole, lopatom prebacivao zdjelu po zdjelu hladnih, hrskavih stvari.
OglasNo, kad sam otišla na fakultet i postepeno postala odrasla osoba koja je mlako brinula o svom zdravlju, prestala sam ga jesti. Prazne kalorije , Mislio sam. Nije dobro za tebe. Ispostavilo se da sam samo bio dio većeg trenda: u Sjedinjenim Državama potrošnja hladnih žitarica dosegla je vrhunac u 90 -ima, a od tada je stalno opadala, dobrim dijelom zbog zdravstvenih briga o proizvodu.
Do 2020. godine.
Otkup žitarica skočio je veći dio prošle godine prije nego što je konačno pao na kraju, čime je 2020. na mnoge načine preokrenuo trendove koji su doveli do pada žitarica u posljednja dva desetljeća. Odjednom, svi ljudi koji su napustili jutarnju žurbu u ured sada imaju vremena - i očitu nezainteresiranost za zdrav doručak - ujutro sjesti s zdjelom žitarica, baš kao što su to činili kao djeca. Može li to potrajati?
Hladne žitarice u Sjedinjenim Državama imaju čudnu, fascinantnu povijest, načičkanu vjerskom manijom, kontrolom uma, hranom iz vatrenog oružja i komercijalnom spoznajom da djeca imaju ogromnu tržišnu moć. No, ovoj se povijesti možda bliži kraj. Manje Amerikanaca jede žitarice svake godine, unatoč tome što neki od njih nude znatnu količinu vlakana, ključnog nutrijenta u kojem 95 posto Amerikanaca ima nedostatak. Desetljeća marketinga usmjerena na djecu uvjerila su, međutim, milijune Amerikanaca da su žitarice samo slatka poslastica, a ne zdrav doručak; to je nešto iz čega treba izrasti, a ne težiti. Nije moralo biti ovako.
OglasPriča o podrijetlu golemog doručka zapravo je vrlo odrasla. Prva hladna žitarica bila je uveden 1863., kada je vjerski konzervativni vegetarijanski i zdravstveni centar (tada zvan sanitarij), vlasnik po imenu James Caleb Jackson stvorio ono što je nazvao granula od graham brašna. Žitarice su bile toliko tvrde da ih je trebalo namočiti preko noći. John Harvey Kellogg , drugi vjerski vegetarijanac (konkretno, adventist sedmog dana) i vlasnik sanitarija, na sličan je način predstavio svoju verziju granula, koju je nazvao granola kad je Jackson zaprijetio tužbom. Nažalost za Jacksona, koji je izgubljen u mainstream povijesti, zapela je granola - i Kellogg.
Kelloggovo božansko nadahnuće za granolu potječe iz njegove brige o pravilnom pražnjenju crijeva i, najpoznatije, njegove zaokupljenosti masturbacijom, za koju je vjerovao da uzrokuje čitav niz zdravstvenih problema, uključujući epilepsiju, promjene raspoloženja i akne, među druge tegobe . Rješenje je, mislio je, bila dobro uravnotežena prehrana, bez teških začina, okusa i šećera; pa je razvio granolu i uz pomoć manje religioznog brata kukuruzne pahuljice. Njegov brat Will, koji nije bio opsjednut masturbacijom i čistoćom prehrane, bio je uvjeren da će dodavanje šećera u njihov recept učiniti popularijom. Iako se John nije složio, Will je pobijedio u borbi, otimajući tvrtku od Johna i na kraju popularizirajući lagano slatke kukuruzne pahuljice s kojima smo danas upoznati.
1910 -ih, tvrtka Quaker Oat Company reklamirala je svoje izume Puffed Wheat i Puffed Rice kao otkrića u znanosti o hrani i osmo čudo svijeta. Oni su također, prema podacima tvrtke, bili prvi hrana pucana iz pištolja , dok su zrna riže i pšenice napuhana u cilindru nalik topu koji se zagrijavao izvana.
OglasUskoro će uslijediti i drugi oblici žitarica. Tvrtka Ralston Purina razvila je ranu verziju Wheat Chexa za sljedbenike Ralstonizma, stroge - i rasističke - vjerske sekte koja je vjerovala u kontrolu uma. No upravo je Cheerios, izvorno nazvan Cheeri-Oats, rođen u točno pravo vrijeme: 1941., neposredno prije nego što je Amerika ušla u Drugi svjetski rat. Kako je rat završio, muškarci su se vratili u Ameriku iz inozemstva, dok su žene, nakon što su provele nekoliko godina na radnom mjestu, vraćene u kuhinju. Žitarice su omogućile umornim, frustriranim domaćicama da brzo i cjelovito nahrane svoje brzorastuće obitelji prije nego što su djeca krenula u školu, a muževi na posao, pa su žitarice, koje su u prethodnim desetljećima bile samo jedna od mnogih opcija za doručak, uskoro postale dominantna.
Obitelji s djecom postajale su pod sve većim pritiskom. Stoga je postojala potreba potrošača za prikladnijom mogućnošću doručka koja se može brže pripremiti od tradicionalnih srdačnih jaja, slanine i tako dalje, kaže Jon Quinn, direktor Centra za vodstvo robne marke na Sveučilištu Indiana u Kelley School of Poslovanje. Porast oglašavanja u masovnim medijima, poput radija i televizije, potaknuo je i potražnju, kaže on.
Otprilike u to vrijeme Tony Tiger će se pojaviti kao maskota koja je izravno ciljala djecu sa zašećerenim pahuljicama. S Tonyjem, ovaj novi oblik oglašavanja mladih, koji bi djecu natjerao da zatraže da im majke kupe određene marke slatkih žitarica, katapultirao bi žitarice u milijune američkih ostava. Žitarice za doručak, koje su izvorno bile razvijene kao hranjiva namirnica koju su ljudi jeli u toplicama, pretvorene su u gotovo desertne proizvode na koje većina nas danas misli.
OglasOva je strategija djelovala - donedavno. U 2000 -ima Amerikanci su brzo došli na ideju da su dijete s niskim šećerom i niskim udjelom ugljikohidrata tajna dobrog zdravlja - ili barem gubitka težine. To je značilo da je napor desetljeća marketinga, koji je bio usmjeren na to da djecu navuče na šećerne žitarice, bio neuspješan: Odgajajući se na zamrznutim pahuljicama, voćnim omčama i kakaovcima, mnogi su Amerikanci žitarice smatrali slatkom nezdravom hranom, a ne hranjivom. , hranu bogatu vlaknima koju su njeni izumitelji namjeravali. Pogledajte milenijalce: oni žele zdravlje, prehranu, dobrobit, kaže Diane Badame, izvanredna profesorica kliničkog marketinga na Poslovnoj školi Marshall Sveučilišta u Južnoj Kaliforniji. Žele svježe voće. Žele stvari koje imaju veću razinu proteina. Unatoč naporima nekih tvrtki koje se bave žitaricama posljednjih godina da istaknu svoje cjelovite žitarice, bogate proteinima, mnogi Amerikanci to ne kupuju. Kad pomisle na hladne žitarice, ne razmišljaju o isjeckanoj pšenici bogatoj vlaknima, koja bi mogla biti zasitna kao i sendvič s jajima. Razmišljaju o (i kupuju) medene orahe Cheerios, tost od cimeta i druge žitarice namijenjene djeci, prema izvješću globalne tvrtke za istraživanje tržišta u prosincu 2020. Euromonitor .
Percepcijski status žitarica kao šećerne bombe bez hranjivih tvari bio je samo jedan od mnogih čavala u lijesu za industriju. Baš kao što su Amerikanci počeli jesti više žitarica jer su imali više djece u baby boomu nakon Drugog svjetskog rata, a zatim opet u ekonomski snažnim 80-im; nakon što je natalitet pao, potrošnja žitarica također je opala. Osamnaest posto Amerikanaca čak ni ne doručkuju, a oni od nas koji to jedu često će uzeti nešto u pokretu, poput proteinske pločice ili brze hrane. Žitarice nisu baš prenosive, što je pridonijelo smanjenju popularnosti: Ne možete baš pojesti zdjelu žitarica dok se vozite na posao. Kako su Amerikanci veći dio svog vremena provodili radeći i putujući na posao, sve veći dio njih želio je nešto što mogu pojesti dok su u pokretu-ako su uopće pojeli nešto za doručak, kaže Quinn. Donekle je ironično da je trend koji je doveo do početnog rasta kategorije također pridonio njezinom padu.
Oglas2020. je sve to promijenilo. Barem na kratko.
Prošle je godine došlo do porasta toplih i hladnih žitarica od 20,9%, prema Badameu. Dio je razloga, kaže ona, to što se ljudi ne oslanjaju na doručak koji voze tijekom putovanja na posao. Ljudi ostaju kod kuće, kaže ona. Ne rade hranu. Ne idu u McDonald's na kupnju Big Maca ili McMuffina na putu do posla.
Amerikanci imaju više vremena sjesti i doručkovati, ali i mi smo pod stresom i ne želimo nužno kuhati. Umjesto toga, želimo nešto jednostavno što se i dalje osjeća kao hrana za ugodu, što mnogi ljudi smatraju žitaricama.
Kad se suočimo s prijetnjom našem načinu života i onome što nam je drago, naša normalna reakcija je povlačenje u ono što nam pruža utjehu i podsjeća na jednostavnije vrijeme i/ili naše djetinjstvo, kaže Quinn. Žitarice savršeno odgovaraju ovoj psihološkoj potrebi. Bilo koja vrsta zdravstvenih problema odlazi na stražnje mjesto dok se prijetnja ne ublaži ili ukloni.
Te se prijetnje, međutim, ublažavaju i uklanjaju, ako postupno. Kako je 2020. odmicala, ekonomija se polako otvarala, a ljudi su se ili vraćali na posao ili su se barem emocionalno privikli na svoju novu stvarnost; ljudi su prestali kupovati žitarice u velikim količinama, prema Quinnu. Dio ljepljivosti na tržištu žitarica ostat će ako ljudi nastave raditi od kuće, kaže. No, potreba za nostalgijom i udobnošću uvelike je nestala, što objašnjava dio tog pada 2020. Taj će se pad vjerojatno nastaviti i dalje, a Euromonitor predviđa da će američka prodaja hladnih žitarica pasti više od jedanaest posto do 2025. godine.
OglasŽalosno je za dugovječnost tržišta žitarica što se industrija usredotočila na svoje slatke i otpadne proizvode. Djeca s vremenom postaju odrasli i obično prelaze stvari koje su cijenili dok su bili mladi (osim u vrijeme krize i stresa, što pokazuje 2020.). Oglašavanje publici koja će ostariti ograničava doseg tog proizvoda, osobito kada sada odrasli nemaju djecu istom brzinom kao njihovi roditelji.
Ljudi, jednostavno, ne konzumiraju oglase na isti način kao prije. Televizija, koja je odigrala ključnu ulogu u plasiranju žitarica mladoj publici, usredotočila se na streaming, gdje je često daleko manje oglasa. Mlađi od 40 godina više ne gledaju televiziju. Ići će na Netflix, emitiraju streaming. I zato ne vide reklame koje smo mi nekad gledali, kaže Badame. Milenijalci i djeca emitiraju streaming ili putem interneta; ako trgovci žitaricama žele doprijeti do ove mlade publike, kaže Badame, moraju svoje proizvode promovirati na internetu. Jer tu su svi. Partnerstva s utjecajima, uključujući i mikro utjecaje, mogli bi biti sjajan početak, kaže ona.
Također bismo mogli koristiti svom zdravlju ako bismo jeli više žitarica - određenih žitarica.
Većina odraslih Amerikanaca i dalje se bori za uravnoteženu prehranu, što je i razumljivo: Urađeni do kostiju, umorni smo kad se vratimo kući iz ureda ili duge smjene (ili dvije), te kupujemo i kuhamo ukusan, zdrav obrok oduzima energiju koju su mnogi ljudi već potrošili, a da ne govorimo o tome da imamo vremena za razvoj kuharskih vještina. Žitarice bi mogle biti odgovor na ovaj umor od kuhanja, ali trebat će neko reprogramiranje načina na koji razmišljamo o hrani da se zaista nagnemo u nju.
No, moglo bi biti moguće. Obožavam kuhati, ali imam probavni poremećaj zbog kojeg sam osjetljiva na puno zdravog, vlaknastog voća i povrća (i dalje jedem i uživam u njima, ali ponekad mi zadaju bolove u želucu). Tek kad sam se vratio žitaricama, shvatio sam da mogu lako i nježno ponovno uvesti u svoju prehranu obična vlakna (nije namijenjena dosjetkom). Sada, nekoliko puta tjedno jedem isjeckanu pšenicu, pšenični chex i puffine izuzetno bogate vlaknima; Jeftino i lako rješavam pitanje unosa dovoljno vlakana u prehranu, nešto 95% Amerikanaca također bi mogao učiniti više.
Ispostavilo se da je izvorni Kellogg bio u pravu barem u jednom pogledu: barem žitaricama neki žitarice, dobro je za crijeva. Iako 200-godišnji izum gotovo sigurno neće nestati, predviđa se da će se dobici u 2020. godini usporiti i kliziti nazad u silaznu spiralu koju je industrija doživjela u posljednjem desetljeću. Ovo nije najgore, jer bi malo ljudi trebalo pojesti toliko čokoladnih čokolada i srećica kao što su to svi jeli 90 -ih. Ali bit će mi žao vidjeti kako industrija odmiče, pogotovo ako se moja voljena usitnjena pšenica i dalje bude sve teže nalazila.Oglas Povezane priče Unutar svijeta obožavatelja Dunkin 'Donuts Karantena je dovela do povratka domaćice Nacija zobenog mlijeka: Kako je COVID promijenio način na koji pijemo